KRİZDE POSTMODERN REKLAM

Krizde postmodern düşünmenin önemini Yavuz Odabaşı; “Kriz yepyeni bir dünya düzeninin     nedeni olacak ve ezberi bozacak gibi görünüyor. Bilinen basit ezberlerden öteye gitmek sınırları aşmak gerekiyor. Değişime, dönüşüme direnenler, kabul etmeyenler ve inanmayanlar kaybetmeye mahkum. “Hiçbir şey eskisi gibi olmayacak” anlayışı ve öngörüsü bu konuda kendini hissettirecek. Krizin getirdiği dramatik değişim ve yapısal dönüşüm, yarının kurallarını farklı olacak biçimde yapılandırıyor.” diye vurguluyor. [1]

Postmodern pazarlama anlayışının ortaya çıkmasında, yine pazarlamanın tarihsel anlamda geçirdiği değişim sürecinde Fordist Üretim Anlayışından Post-Fordist

Üretim Anlayışına geçiş de belirleyici bir rol oynamıştır. Bu bağlamda Postmodernizmin pazarlamaya etkisinden bahsetmeden önce pazarlamada yaşana bu değişimleri kısaca değerlendirmek yararlı olacaktır: [2]

Ürün odaklı pazarlama yaklaşımı dönemi, “ne üretirsem onu satarım” görüşü ile açıklanan pazarlamanın tarihsel gelişim sürecindeki ilk dönemi ifade etmekte ve Fordizm, Fordist üretim biçimi kavramlarıyla da anılmaktadır.1929-1933 yılları arasında devam eden ve etkisini gösteren Büyük Ekonomik Krizi de içine alan bu ilk dönemde, işletme bünyesinde pazarlama bölümünün varlığından bahsetmek mümkün değildir. Bunun yerine işletme organizasyonu içinde esas işi, satışı ve satışçıları yönetmek olan, satış yöneticilerinin başında bulunduğu, pasif bir satış bölümü mevcuttur. Bu dönemin yönetim anlayışı temel olarak, ne üretirsem onu satarım şeklinde özetlenebilir; çünkü yöneticilerde, iyi mal kendini sattırır düşüncesi hakim görüşü oluşturmaktadır .[3]

“Pazarlamada ikinci dönem satış odaklı pazarlama anlayışının ortaya çıktığı dönemdir. Bu dönem dünya ekonomisinde büyük değişim ve çalkalanmalara neden olan Büyük Ekonomik Krizle başlayan ve 1950’lere kadar süren zaman dilimini içine almaktadır. Pazarda rekabetin ortaya çıkmasıyla birlikte üreticiler açısından ürettikleri malları satmak bir sorun haline gelmeye başlayınca, üretimden öte kâr sağlayacak satışların gerçekleştirilmesi önem kazanmaya başladı ve satış odaklı pazarlama anlayışı kavramı ortaya çıktı.[4]

Büyük Ekonomik Kriz, ekonominin asıl probleminin üretmek ya da üreterek büyümek değil, üretilen çıktının satılması olduğunu ortaya koyan bir dönemi başlatmıştır. Sadece iyi ürün üretmek pazar başarısını getirmeye yetmemektedir.

Şirketler bu dönemde ürün satışının sağlam ve etkili tutundurma çabalarını gerektirdiğini fark etmişlerdir. Bu nedenle bu dönemde satış faaliyetleri ve satış yöneticileri şirket yönetimlerinde saygınlık ve yeni sorumluluklar kazanmışlardır. Satış konusunda geliştirilen teknikler ve bazı yanıltıcı-aldatıcı tanıtım çalışmaları nedeniyle bu dönem kötü bir algılama ile karşı karşıya kalmıştır. Satışta ve reklam çalışmalarında hard-sell yaklaşımın etkin olduğu bu dönemde kapıdan kapıya satışlar, bu yaklaşımı temel anlayış olarak kabul eden satış ekipleriyle yönetilmekteydi.

Söz konusu ilk iki dönem pazarlamada üretim ve satış konularının temel anlayış olarak alındığı, tüketici ve tüketici beklentileri ile ilgili konuların merkeze alınmadığı dönemler olarak değerlendirilebilir. Pazar-tüketici odaklı pazarlama anlayışı dönemi ise, daha önce yaşanan iki dönemde yok sayılan pazarlamanın taraflarından biri olan tüketicilerin beklentilerinin, işletmeler açısından pazarda varolabilmek için önem verilmesi gereken bir konu olarak görülmeye başlanması ile birlikte ortaya çıkan pazarlamanın tarihsel gelişim sürecindeki üçüncü dönemi olarak tanımlanmaktadır.”24

“Pazarlama anlayışı dönemi, mal ve hizmetlerin pazarlanmasında tüketiciyi ve tüketici tatminini, ön plana çıkaran bir yönetim felsefesidir. Bu yaklaşım, tüketici ihtiyaç ve isteklerini tüm pazarlama faaliyetlerinin odak noktası yapan gerekli örgütsel düzenlemelerle tüketiciye yönelik tutumu bütünleşmiş bir biçimde tüm işletme bölüm ve personeline benimseten ve böylece koordineli çalışmalarla tüketicileri mümkün olan en iyi şekilde tatmin etme yolunda satışları ve uzun dönemde kârı sağlamayı temel alan bir yönetim anlayışıdır. Çeşitli pazarlama bilim adamlarının açıklamalarında en önde gelen ortak nokta, başta pazarlama olmak üzere, işletmenin tüm bölümlerince, tüketiciye yönelik tutumun benimsenmesi ve tüketici tatmini yoluyla kâr sağlamanın vurgulanmasıdır.”[5]

 “Bu dönemde müşteri beklentileri büyük önem kazanmış olup, müşterilere daha iyi nasıl hizmet veririm yarışı başlamıştır. Bu dönemde rekabetin çok yoğun olması, satın alınacak ürün alternatiflerinin bolca bulunması, tüketicilerin bilinçli olması, tüketici koruma derneklerinin oluşması, reklam/tanıtımın çok yaygın olması gibi etmenler tüketiciyi daha güçlü kılmıştır. Bu dönemin çok gelişmiş olmasının bir nedeni ise, TKY (Toplam Kalite Yönetimi) felsefesinin işletmeler tarafından uygulanmaya başlanmasıdır. TKY’de insan, ürün/hizmetten daha güçlü bir şekilde ele alınmıştır. Çünkü sistemi kuran da insandır, sistemi işleten de insandır ve sistemin servis verdiği nokta da yine insandır. Üretilen mallarda ya da verilen servislerde kalite ön plana çıkmıştır.

Pazarlama anlayışında üçüncü dönem olarak adlandırılan pazar odaklı dönem içinde yer alan 1960’lı yıllarda var olan kitleler için seri üretim yapısını 1970’lerde ürün çeşitlenmeleri, segmentasyonlar izlemiştir. 1980’lerin başında ise, müşteri grupları küçülmüş ve her bir müşteri grubunun yaşam tarzı, satın alma alışkanlıkları istek ve ihtiyaçlarına göre yeni pazarlama planları ve buna paralel olarak da iletişim planları yapılmaya başlanmıştır. Başka bir ifadeyle tüketiciler artık yalnızca reklam mesajları ile ulaşılıp etkilenemeyecek kadar kompleks ve yoğun bir yaşam tarzına sahip olmuştur. Yine 1980’li yıllarda müşteri bazlı, odağında müşterinin yer aldığı düşünceler pazarlama planlarında etkili olmaya başlamış ve bütünleşik pazarlama iletişimine temel teşkil edecek prensiplerin uygulanması söz konusu olmuştur.”[6]

Bu yeni pazarlama anlayışında; ne üretmeliyim ki satabileyim?, nerede üretmeliyim ki satabileyim?, hangi fiyattan satabilirim?, hangi koşullarda üretim yapmalıyım?, ne kadar üretirsem satarım?, ürünlerimi nerelerde satmalıyım?,  markamın topluma yansıyan artı değerleri neler olmalı? gibi üretim bazlı pazarlama anlayışını sorgulayan, müşteri ve olası müşterilerin talep ve beklentilerini merkeze alan yeni pazarlama anlayışı uygulanmaya başlanmıştır. Modern pazarlama anlayışı olarak da adlandırılan bu anlayış, pazarlama sistemine iletişim olgusunu katan ve müşteri odaklı olmayı ilke edinen yapısıyla farklı bir pazarlama perspektifi çizmektedir.[7]

İşte bu üç dönemden sonra hala pazarlama uygulamalarında bazı değişimlere ihtiyaç duyulduğunun farkına varılması ile pazarlamada değişimin iki ucunda yer alan alıcı ve satıcının ortak yararlarına yönelik çift yönlü iletişim, pazarlama uygulamalarının önem kazanması ve iki tarafın karşılıklı etkileşiminin gerekliliğine olan yönelim, postmodern pazarlama bakış açısının ortaya çıkmasında etkili olmuştur.

Postmodern pazarlama anlayışının ortaya çıkmasında özellikle üretim ve satış odaklı pazarlama anlayışı dönemlerinde etkisini gösteren Fordist Üretim Anlayışında yaşanan değişimlerle ortaya çıkan Post-Fordist Üretim Anlayışı da temelde etkili olmuştur.

 1 2